Publicité Facebook et Instagram : campagne, ciblage et budget

Les Facebook Ads en dropshipping fonctionnent aujourd’hui avec une structure dépouillée : une campagne à objectif Ventes, un ciblage large sur la France, trois à cinq vidéos, et l’algorithme de Meta qui trouve les acheteurs. Le travail ne porte plus sur le choix des centres d’intérêt mais sur les créations et sur le suivi des conversions. Comptez 200 à 300 € de dépense pour juger un produit.

Avant de lancer : compte, pixel et page

• Un portefeuille Business (anciennement Business Manager) au nom de l’entreprise, avec la page Facebook, le compte Instagram et le compte publicitaire rattachés.
• Le pixel Meta et l’API Conversions : le pixel suit les actions dans le navigateur, l’API les transmet depuis le serveur et récupère une partie de celles que les bloqueurs suppriment. Les applications officielles des plateformes e-commerce installent les deux.
• Le domaine vérifié dans les paramètres du portefeuille, et les événements prioritaires (achat, paiement initié, ajout au panier) configurés.
• Un moyen de paiement rattaché au compte publicitaire, de préférence une carte dédiée avec plafond.

Passez une commande test et vérifiez dans le gestionnaire d’événements que l’achat remonte avec le bon montant. Une campagne optimisée sur un événement mal suivi apprend sur de mauvaises données et gaspille tout le budget.

La structure de campagne qui marche pour tester

Les campagnes Advantage+ automatisent davantage : public, placements et répartition entre créations. Elles fonctionnent bien dès que le pixel a un historique d’achats. Sur un compte neuf sans aucune vente, une campagne Ventes classique avec ciblage large donne une lecture plus claire des résultats par création.

Les créations : la vraie variable

Avec un ciblage large, la vidéo décide qui voit la publicité. Une accroche sur la douleur au dos attire un public, une accroche sur le design en attire un autre. Pour chaque produit, variez :

• La première seconde : le produit en action, un problème visible, un résultat surprenant.
• Le format : vertical 9:16 pour Reels et Stories, carré ou 4:5 pour le fil.
• La preuve : démonstration filmée, avis client réel, comparaison avec la solution habituelle.
• Le texte à l’écran : une phrase lisible sans le son, la majorité des vidéos étant regardées en muet.

Sur ma dernière boutique, je tournais moi-même les vidéos avec l’échantillon reçu : moins léchées que celles du vendeur, mais ce sont presque toujours elles qui sortaient le meilleur coût par achat.

Les indicateurs à lire, dans l’ordre du tunnel

Ces repères sont des ordres de grandeur relevés sur des boutiques françaises grand public, pas des seuils officiels. Je les lis toujours de haut en bas : inutile de toucher à la page produit si le CTR est mauvais, la publicité n’amène tout simplement pas assez de monde pour juger la suite. Le seul chiffre qui tranche reste le coût par achat comparé à votre coût d’acquisition maximal, soit la marge disponible avant publicité (environ 21 € sur un produit vendu 39,90 €). Si les clics sont bons et les ventes absentes, le problème est sur la fiche produit, pas dans la publicité.

Budget de test et règle de décision

Pour tester un produit, 300 € répartis sur six à dix jours donnent une lecture fiable. Laissez au moins trois jours sans toucher à rien : chaque modification importante relance la phase d’apprentissage, pendant laquelle Meta explore et les résultats fluctuent. Meta a longtemps cité une cinquantaine d’événements d’optimisation par semaine pour en sortir, un seuil abaissé depuis pour certaines campagnes d’achat.

• Aucune vente après une dépense égale à deux fois le plafond : on arrête le produit, pas seulement la publicité.
• Ventes au-dessus du plafond, CTR correct : on travaille l’offre (lot, prix, page) avant de relancer.
• Coût par achat sous le plafond sur trois jours : on garde, et on prépare la montée.

Monter en budget sans casser la campagne

Deux méthodes, à combiner. La montée verticale : relever le budget d’environ un quart, deux fois par semaine, tant que le coût par achat tient. La montée horizontale : dupliquer l’ensemble gagnant avec de nouvelles créations, ou ouvrir la Belgique et la Suisse francophones avec les mêmes vidéos. Les sauts brutaux (budget multiplié par cinq du jour au lendemain) font presque toujours exploser le coût par achat.

À chaque palier, surveillez la fréquence, c’est-à-dire le nombre moyen d’affichages par personne. Quand elle dépasse 3 ou 4 sur une semaine en ciblage France, le public se lasse et le coût par achat remonte : il faut de nouvelles vidéos plutôt que plus de budget. Prévoyez donc un rythme de production, deux ou trois créations neuves par semaine sur un produit qui tourne.

Pensez au temps de livraison quand le volume grimpe. Des délais de livraison qui s’allongent dégradent le score de satisfaction calculé par Meta à partir d’enquêtes envoyées aux acheteurs (produit reçu, qualité, rapidité, service). Sous 2 sur 5, la diffusion est pénalisée ; sous 1, la page ne peut plus faire de publicité.

Les règles publicitaires de Meta à connaître

• Pas d’interpellation sur des caractéristiques personnelles : « Vous souffrez du dos ? » ou « Vous êtes en surpoids ? » sont refusés ; « Un coussin pensé pour les longues journées assises » passe.
• Pas d’avant-après sur le poids ou le corps, ni de promesse de santé.
• Pas de pratiques commerciales trompeuses : fausses promotions, compte à rebours fictif, produit livré différent de celui montré.
• Mineurs : dans l’Union européenne, Meta ne diffuse plus de publicités ciblées sur les moins de 18 ans à partir de leurs données personnelles, en application du règlement sur les services numériques.
• Page de destination conforme : coordonnées, conditions de vente et délais visibles.

Un refus se conteste depuis la qualité du compte. Plusieurs refus rapprochés exposent à la restriction du compte publicitaire entier : corrigez la page ou la création avant de relancer, plutôt que de republier à l’identique.

Facebook ou TikTok pour commencer

Meta reste plus prévisible et accepte de petits budgets journaliers. TikTok Ads demande des minimums plus élevés par campagne et par groupe d’annonces, mais touche un public qui achète vite sur les produits très visuels. Les vidéos tournées pour Reels se recyclent presque telles quelles sur TikTok : produire pour les deux coûte à peine plus que pour un seul.

Seule précaution : retirez le logo ou le filigrane d’une plateforme avant de publier sur l’autre. Une vidéo TikTok repostée telle quelle sur Instagram, avec son logo, est moins mise en avant par l’algorithme de Meta, qui privilégie les contenus d’origine.